Retombé au plus bas depuis la crise du Covid en 2020 et 2021 le secteur plonge dans une crise durable. Aux niveaux européen et national, les contraintes réglementaires pour des automobiles plus vertes, paralysent nombre de constructeurs. Les Français, eux, restent toujours autant attachés à la “bagnole” (ci-dessous) et en pincent pour des voitures haut de gamme et hybrides, des segments en pleine révolution. Le marché se convertit aux “wattures” fabriquées dans un monde plus durable et où l’intelligence artificielle prend toujours plus de place. Une conversion à marche forcée qui risque de laisser certaines marques sur le bas-côté.
Les Français aiment la “bagnole”, selon l’expression consacrée. Les autres aussi. Preuve en est : le design reste un facteur déclenchant fort dans l’acte d’achat. Particulièrement en Chine où la dimension ostentatoire perdure plus qu’ailleurs, même si le temps des parades à bord de bolides “testostéronés semble politiquement révolu”, constate Flavien Neuvy, économiste et directeur de l’Observatoire Cetelem. Si 89 % des Chinois s’affirment soucieux de l’esthétique, 71 % des Européens déclarent aussi accorder une attention spéciale à la silhouette de leur voiture. En tête de peloton, on trouve les Polonais, les Portugais et les Italiens (75 %), tandis que les Français, Belges et Allemands se situent dans la moyenne. “Les jeunes générations et les hauts revenus se revendiquent les plus attachés au beau”, note Flavien Neuvy.
L’étude annuelle de l’Observatoire Cetelem, menée dans treize pays dont neuf sur le Vieux Continent, fait apparaître que le style d’un véhicule aperçu dans la rue favorise l’envie chez près de sept personnes sur dix.
Le prix : critère d’achat n° 1
“Les constructeurs semblent apporter une réponse satisfaisante. Les deux tiers des automobilistes estiment que les nouveautés proposent des lignes variées et séduisantes. Il faut se tourner vers l’Europe occidentale pour rencontrer des citoyens moins convaincus”, analyse Flavien Neuvy. Anglais, Néerlandais, Italiens et Allemands se montrent les plus sévères sur le manque de diversité. Cet intérêt favorise une excellente image des automobiles, y compris celles acquises d’occasion. En corollaire, l’attachement aux marques reste important surtout dans les pays où elles ont émergé très tôt, comme en Angleterre, en France et en Allemagne.
Mais l’émotion se heurte à la raison. Le critère d’achat numéro 1 reste le prix. Plus de 93 % des Européens jugent les tarifs trop élevés et dénoncent des augmentations incessantes et non justifiées. “Les trois-quarts des sondés pensent que les constructeurs n’ont qu’à baisser leurs marges. En fait, les industriels doivent simplifier leur offre et leurs gammes avec des véhicules moins équipés voire plus petits”, estime Flavien Neuvy. L’enquête révèle effectivement qu’un tiers des acheteurs préféreraient moins d’options de personnalisation (couleur, jantes, sellerie, etc.), un quart trouve les aides à la conduite trop nombreuses et peu utiles (capteurs, assistants de stationnement, maintien de voie) et 21 % des sondés prônent pour une limitation des technologies embarquées (écrans, GPS, connectivité…). Autant d’équipements considérés comme des gadgets.
La location longue durée gagne des parts de marché
Autre levier pour alléger la facture : le mode de financement. La location avec option d’achat (LOA) s’est longtemps taillé la part du lion. Elle recule néanmoins depuis l’été dernier sous la poussée de la location longue durée (LLD) qui a progressé de 10 % en 2025. La LOA a pâti de la hausse des taux, de la fin de certains bonus et de valeurs résiduelles moins attractives. La LLD, elle, a bénéficié au contraire de loyers plus stables, compensant l’augmentation du prix des modèles neufs et de la maintenance. Désormais les deux options s’arrogent chacune 32 % des immatriculations en France. Un vrai changement de mentalité : le style mais pas à n’importe quel prix.
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