Comment être proche des Etats-Unis sans s’éloigner du reste du monde en général, et de l’Europe en particulier ? C’est un des dilemmes des géants américains de la tech. La vive montée des tensions géopolitiques transatlantiques fait évoluer la perception de ces entreprises mondiales. Et risque de mettre sous pression leurs relations locales, notamment avec les pays de l’Union européenne. Sous Donald Trump, l’image des multinationales du numérique s’est réaméricanisée.
Pendant plusieurs années, les Big Tech ont plutôt cherché à se présenter comme des entreprises globales. Les dirigeants de Meta rappelaient par exemple régulièrement que plus de 80 % des utilisateurs de Facebook étaient en dehors des Etats-Unis. Aujourd’hui, ce pays n’est toujours « que » son deuxième pays en nombre d’utilisateurs, avec 197 millions, derrière l’Inde avec 384 millions, selon le cabinet d’analyses Kepios. Viennent ensuite l’Indonésie, le Brésil et le Mexique. Ses cadres dépeignaient le leader des réseaux sociaux comme un groupe mondial plutôt que comme une entreprise américaine, relevait un article du Guardian en 2018, au moment des polémiques autour de l’utilisation des données personnelles dans l’affaire Cambridge Analytica.
Dans le même esprit, Mark Zuckerberg avait, en 2020, créé un « conseil de surveillance » international chargé de rendre des avis sur les cas sensibles de modération de contenus, avec une structure inspirée d’institutions multilatérales (seulement cinq des 20 premiers experts membres étaient américains). Le fondateur de Facebook avait aussi choisi de faire porter son projet de monnaie numérique Libra par un consortium international installé à Genève, en Suisse – il ne verra pas le jour.
Menaces de Donald Trump
Plus largement, après s’être vus reprocher, dans leurs premières années, de pénétrer des marchés à distance sans implantation locale sérieuse, les géants du numérique, de Meta à Google en passant par Apple, Microsoft ou Amazon, ont renforcé leur présence et cherché à montrer qu’ils investissaient dans les « écosystèmes » des pays, notamment en Europe, avec des sièges, des data centers, parfois des laboratoires de recherche… C’était une façon de répondre à la pression croissante des autorités de régulation inquiètes de leur pouvoir de disruption économique et de refléter l’importance des marchés hors des Etats-Unis. En 2025, ces derniers n’ont représenté que 39 % du chiffre d’affaires de Meta, contre 23 % pour l’Europe, 27 % pour l’Asie et 11 % pour le « reste du monde ».
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